구전 커뮤니케이션이란?

소셜미디어 시대의 CEO명성이 공중의 정보 전달행위에 미치는 영향에 관한 연구 : 조직-공중 관계성의 매개효과를 중심으로

- 한국외국어대학교 일반대학원 박사학위논문, 문현기(2011)

http://www.riss.kr/search/detail/DetailView.do?p_mat_type=be54d9b8bc7cdb09&control_no=d70a74d84a9f1ccfffe0bdc3ef48d419&naverYN=Y

구전 커뮤니케이션(Word-of-Mouth Communication)

구전 혹은 구전 커뮤니케이션은 “소비자들이 이해관계를 떠나서 자신의 직ㆍ간접 경험을 비공식적으로 교환하는 행위 또는 과정”(황의록, 1990), 혹은 “특정 주제에 관하여 소비자들 간의 개인적인 직간접 경험에 대해 긍정적 혹은 부정적인 내용의 정보를 비공식적으로 교환하는 의사소통 행위 또는 과정”(황의록․김창호, 1995)을 의미한다. 양윤과 조문주(2000)는 “사람들이 자신의 상업적 이익과 무관하게 대화를 통해 제품, 서비스에 대한 정보를 전달하는 행위”로 규정하였고 구전을 통해 전달되는 내용들은 주로 사용해 본 경험이며, 제품 관련 정보 및 조언 제공 그리고 불평으로 구분할 수 있다고 하였다.

 

학자들이 구전 커뮤니케이션에 주목하게 된 가장 큰 이유는 구전 커뮤니케이션이 소비자의 구매 행동에 지대한 영향을 미친다고 보았기 때문이다. 따라서 구전 커뮤니케이션에 대한 연구는 마케팅, 광고, 혹은 사회학, 심리학 같은 학문 분야에서 많이 이루어져 왔다. Voss(1984)에 의하면 수많은 매스컴과 광고 커뮤니케이션 활동에도 불구하고 일반 소비자 구매의 80% 이상이 특정인의 직접적인 권고, 즉 구전에 의해 이루어진다고 한다. 즉, 구전에 의한 구매효과가 매스커뮤니케이션에 의한 구매효과보다 더 클 수 있다는 것이다(황의록․김창호, 1995, 재인용).

 

Herr, Kardes와 Kim(1991)은 소비자가 제품에 대해 가지고 있는 선행 인상에 따라 구전의 영향력이 달라질 수 있음을 발견하였다. 구전 정보는 수신자에게 이미 존재하는 신념, 기대, 감정, 성향 등과 일치할 경우에만 받아들여지며 불일치할 경우에 구전 정보는 무시되거나 변형되고 그 중요성이 감소하게 된다고 할 수 있다. 따라서 소비자들이 구전 대상에 대해 사전에 어떠한 인상 혹은 태도를 가지고 있는가 하는 것은 구전의 효과에 있어서도 매우 중요한 영향을 미치게 된다고 할 수 있다. 구전 정보의 전달자는 수신자인 동시에 발신자가 될 수 있는 이중성을 지니고 있기 때문에 정보 수용 이후 이어지는 전달 과정에서도 구전 대상에 대해 소비자가 가지고 있는 사전태도는 중요한 영향력을 행사할 수 있다. 이러한 결과는, 공중이 트위터로부터 얻은 정보를 통해 형성하는 기업 혹은 CEO에 대한 인상 혹은 태도가 이들의 정보 전달 행위에 영향을 미칠 것이라는 예상을 가능하게 한다. 

또한 조직에 대한 동일시가 구전의도에 영향을 미친다는 연구 결과가 보고되어 왔으며(성희승·한동철, 1999; 김세웅, 2006; 문현기·이유나, 2009), 이는 넓게는 조직-공중 관계성이 공중의 정보 전달행위에 영향을 미친다는 내용과 개념적인 궤를 같이하는 것으로 볼 수 있을 것이다.